桂花味可乐,百事国潮营销新套路

桂花味可乐,百事国潮营销新套路

作者 | 许伯
来源 | 广告观察(ID:ADguancha)


 最近几年是国潮崛起的元年,在2018年李宁登上纽约时装周秀场后,国潮风愈发火热。太平鸟跨界花木兰、故宫文化IP跨界营销、大白兔的情怀营销等等,许多品牌以国潮为基调开发新品或尝试新的营销方式,这一尝试不仅让新的品牌刷了一波存在感,提高了品牌的知名度,还有着让老品牌重焕新生的魔力。 如今的年轻一代除了关注产品的品质以外,更加注重对精神属性的追求。而国潮热的背后,恰好是年轻人对本国文化的认同和归属感。 前一段时间,一直以来聚焦于年轻一代的百事,不甘落后于隔壁的老对手可口可乐,推出了全新的百事可乐包装和新口味,满足当下年轻人的国潮热。 不仅是新包装,还有新口味 一直以来,无论是百事可乐还是可口可乐,都极少推出新口味,一般的合作也只是将罐子的包装更换成合作方的元素,鲜有口味上的改变,例如可口可乐与漫画联名的超级英雄新包装。毕竟创新口味会有着很大的风险,对原配方重新调制的要求极高,更改包装是最保险的做法。但这一次,百事可乐大胆尝试,推出了新的包装和口味。
“一个大胆的概念,一场全新的演绎,一款颠覆的口味!” 
百事中国首先在官博上推出了一个短视频,宣布携手百事国风联合创意人陈漫,共创“百事之桂,国风之味” 百事可乐太汽系列桂花味。 “你以为只是看看而已?这次中国风用尝的。”视频的这句话很直白,反讽了一下以往的新品只能看,不能尝的“痛苦”。 桂花味可乐的新包装只是普普通通地罐子上用了桂花元素,没有什么其它有创意的地方,说不上哪里有国潮元素,其实,国潮正是蕴含在桂花里。 





作为中国的传统十大名花之一,桂花在中国悠久的历史中一直重要的地位,大家最熟悉的莫过于“吴刚伐桂”。桂花以其“清可绝尘,浓能远溢”的香气备受人们的喜爱。为了让这香气不止可嗅,还可尝,人们开发出了桂花茶、桂花糕等美味的食品。 百事从中国的传统口味入手,推出桂花味的可乐,勾起起记忆中的味道。国人对桂花美食已经是见怪不怪了,以桂花作为新口味的尝试,不改变人们太多的口感,使人们更能接受新口味。 这次百事打破以往可乐界常规,不再仅仅限于包装的更改,将中国的传统名花与可乐结合起来,彰显了百事强大的产品力,传统与创新的双重赋能,吸足了人们的眼球。微博话题#百事之桂 国风之味# 的阅读已经近亿(www.zhuanqianju.com),国潮与可乐的结合受到年轻人的热捧。 新生代明星带货玩转粉丝效应
除了推出新口味,百事可乐还有另一重磅大戏,邀请杨紫和邓伦出镜,为新品发声。
 这次百事邀请到近几年中国炙手可热的国际时尚摄影师及视觉艺术家陈漫,为百事可乐的这次新品营销添加国潮元素,分别为杨紫和邓伦拍了一组艺术大片。 






照片以百事的红蓝和桂花的金色为主要色调,杨紫的头圈是桂花,邓伦的西装有大一片桂花图案的刺绣,在细节上添加桂花的元素,更有国潮味。 蓝色的眼镜、紫色的眉毛以及金色的眼影,整个照片用一种夸张的手法来表达,能够第一时间吸引人们的注意。 百事可乐的广告海报一直走的就是夸张以及酷的路线,相信大家对百事可乐的“蓝血人”一定印象深刻。 





虽然往事已成追忆,你我都不愿意回首,但是不得不说,这就是那个年代的酷,当时年少的你一定很崇拜他们。 百事这次也是延续了以往耍酷的海报风格,保持着一贯的调性。或许,这就是百事想要传达给如今年轻人的品牌理念,追求自我表达,不拘于别人的目光。 邀请了杨紫和邓伦过来,不仅仅是让他们拍了海报这么简单,百事还得借助他们的粉丝力量,为新产品赋能。作为娱乐圈熟知的新生代演员,邓伦帅气的外表和精湛的演技为他赢得了一大票的粉丝,而在《家有儿女》里我们熟悉的“夏雪”杨紫,近几年凭借着《亲爱的,热爱的》等多部人气大剧再创人气高峰。毫无疑问,他们背后有着庞大的粉丝群体,蕴藏着强大的粉丝力量。 在淘宝的旗舰店里,百事分别推出了杨紫款限量礼盒和邓伦款限量礼盒,购买新口味还可以获得限量的杨紫和邓伦的明信片。陈漫为他们拍的艺术大片,就隐藏在这个礼盒里面,这样惊喜的“礼物”如何不让粉丝感到兴奋呢,仅仅半小时限量款就被一扫而光,明星的强大的带货能力可见一斑。 





除此之外,百事还联合微博多名美食KOL,为桂花味可乐站台,进一步扩大了传播的声量。 写在最后
从百事这次推出新口味产品的一系列营销活动中,我们可以看到,百事深耕多年中国市场,对中国的市场把握的经验老道。
 在近几年中国国潮兴起的时候,百事不为了跟随大流,匆匆地选择进入这个圈子,而是通过深刻的研究中国的文化,突破常规,从中国的传统口味入手,推出新产品,使得新口味更能让中国的消费群体满意。 而百事可乐的海报也一如既往地传承了以往的风格,这种夸张又“潮流”的海报,在把握产品特性的同时还能生动形象地展示其魅力,通过强烈的感官刺激,将其触达到消费者身上,使消费者留下深刻印象。 在玩转粉丝经济方面,百事也是十分在行,利用明星的粉丝力量赋能到品牌上,从粉丝开始,打响新产品扩散传播的第一枪,带来了声量的同时又带来了销量,可谓两全其美。 如今年轻人已经成了消费的重要力量,百事作为深耕年轻人的品牌,后续或许会有更多新奇的动作,带给人们更多的新鲜感,毕竟,年轻人喜欢“玩”,更喜欢“爱玩”的品牌。




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