听多了“内容为王”,但不是所有的内容都是王!

作者 | 许伯

来源 | 广告观察(ID:ADguancha)


在移动互联网兴起前,传统的营销玩法是“渠道为王”,因为信息的不对称,消费者只能单向接收到品牌的信息,品牌只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源,占领大部分市场是大概率的事件。传统营销中最为人熟知的品牌宝洁,通过电视、广播等渠道不断进行广告投放,在超市、便利店等零售渠道投放产品,成为全国家庭熟知的日用品品牌。

 

然而,移动互联网的兴起改变了这一切,新媒介不断出现,信息传播从单向变成了双向,受众接收信息越来越碎片化,传统的营销开始失焦,旧的传播就像在大海里捡珍珠,难以聚焦到目标群体上。这段时间里,“内容为王”的营销正式兴起,以洞察受众需求为起点的内容营销,比传统的营销传播更精准,更有效,因此成为了品牌方的香饽饽。

 

但是,内容为王,并非是所有的内容都是王,内容只是品牌策略的表层,内核应该是品牌价值或者理念的体现,有些品牌方没有了解到这个核心,所造出来的内容有时候让人啼笑皆非。所以,真正做好内容营销,没有那么简单。

 


内容营销常犯的误区

 

许多品牌尝到内容营销所带来的讨论的高关注度和高流量后,开始大力投入到内容营销中去,这也造成了内容营销开始泛滥,信息增多,品牌为了内容营销而做内容,也导致了内容营销的质量严重下降。总结下来,品牌犯了内容为王的误区主要有以下:

 

1、缺乏核心主旨,流于表面,内容没有建立起与品牌价值和理念的关联。一个内容应该和电影一样,有核心的剧情以及主旨,但也应该跟电影有不一样的,有些电影的主旨是埋藏在深处,需要观众自己细品,但做营销就不能这样给受众“打哈哈”,要让受众看到你的核心主旨,才能让受众理解到你想传达出来的东西。

 

许多品牌为了让广告或营销更能吸引消费者,没有确定好品牌的策略就投入到内容的制作之中,做了一个有意思的广告内容出来,吸引到了消费者,但是消费者看完后,并没有从里面get到品牌和产品的哪个点,也就无法在消费者心中留下深刻的印象,看一遍就过去了,这样的内容营销效力太小。

 



例如最近德克士携品牌代言人“时代少年团 ”为首的6组「犟人」本色出演态度短片,片子用几个案例去描述人们在生活中遇到的挫折,致敬生活中的每一个“犟”人,传达了面对困难挫折不服输的积极态度。听起来广告很不错,向人们传达了积极的态度,这很符合正能量。但如果不是最后突然出现的汉堡,观众还以为哪个运动品牌的广告,广告所表达的“犟”的概念跟品牌、产品都没有关联,只是在单纯地表达一种态度,消费者也就不能从中了解到品牌的价值和理念等核心内容,这类内容广告片的意义就不大了。

 

2、只关注一时流量,忽视建立内容营销长效影响力。有些品牌为了获取流量,邀请明星与品牌共建内容,也不注重邀请的明星气质与品牌的气质是否契合,只要粉丝多,流量多就行。邀请完这位明星,尝到粉丝流量的甜头后,下次又再次更换成另外一个明星,继续吸引新的粉丝流量,完全是换一个壳重新包装的流量营销。

 

虽然这样会带来短期的流量增长,但是没有长远的内容支撑,一点一点在消费者心理打下品牌的记忆点,消费者就抓不清品牌的内核。流量既是一时的解药,但是长期“服用”也会变成毒药,久而久之品牌就会被流量绑架,模糊的品牌辨识度只能依靠流量来提升销量。

 

3、偏爱制造新奇感,忽略应适合品牌气质。出色的内容营销应该要根据品牌的气质量身定做,而不只是为了达到吸引消费者眼球的目的。有些品牌忽略了这点,只求用新奇的内容给观众制造新鲜感(www.zhuanqianju.com),但最后遭到消费者的抗拒,得不偿失。

 



例如钉钉此前用男扮女装跳舞的视频做营销,虽然在网络的语境上男扮女装没有很大的问题,但是作为一个正式的软件,并且还是教育局指定的网课软件,选取这样的内容做营销着实不太妥。钉钉想要利用好玩的内容来吸引年轻人出发点是好的,但是内容的选取没有符合品牌的形象。

 

做内容营销,要谨防踏入这些误区,才能真正做出优质的内容出来,达到为品牌赋能的效果。

 


真正的“内容为王”是什么

 

前面说过,内容只是品牌策略的表层,内核应该是品牌价值或者理念的体现,或者是品牌与消费者建立长效沟通的一种方式,品牌想利用什么样的内容去达到什么样的目标,目标才是核心所在。所以,真正的内容为王应该这样去做。

 

1、聚焦品牌的价值或理念输出内容,与受众建立起沟通。一次成功的内容营销应该是有着核心主旨,这个主旨要与品牌有关联,不能割裂,不能凭空制造一些内容出来。运动品牌,那就是“不服就干”的热血;汽车品牌,让人看到匠心的制造精神等等,统一品牌与内容主旨,受众更容易感受到品牌的用意,与品牌沟通交流。

 

2、策略要固定,更迭的是形式,根据目标群体的“买点”进行内容制作,贴近用户需求。例如一个鲜花品牌要卖花,但是不同的消费者对鲜花就有不同的“买点”,情侣是传达爱意,单身用户是生活仪式感,演唱会买花是应援偶像,要根据不同的人群做出相应的内容,但这些内容的本质都是为了鲜花卖得更好。


以知乎为例,知乎是一个内容社区平台,里面有来自不同行业的用户分享优质的内容,这是知乎的“卖点”。知乎的策略是要用内容把“卖点”推广出去,但为了推广到的受众更精准,知乎选择根据不同的目标群体的“买点”制造内容。


在母亲节来临前,知乎将社区的育儿经验内容集合,考虑到母亲群体的年龄,知乎通过一支与南方芝麻糊跨界合作的复古广告,唤醒妈妈们脑海中的记忆,圈粉妈妈受众到知乎上学习育儿经。




而在高考后,知乎又将社区里关于报志愿的内容进行整合,再通过万乃合作发布一支关于高考后“答案”的内容广告,用情感打动高考生。这就是知乎的划分目标群体,再根据不同的目标群体“买点”进行内容制作的策略。

 



策略固定,形式要更迭,不能一个idea走天下,要根据目标群体进行内容的适配。

 

3、抛弃追求短期见效的短视行为,建立长效的内容影响。品牌如果想获得一时的流量,不断制造不同类型的内容,表达不一样的主旨,消费者就很难捕捉到品牌想传达的核心价值和理念。品牌不如把周期拉得更长一点,建立起统一的内容输出,通过长时间同一理念让消费者背书,可以在消费者心中留下品牌独特的记忆点。

 

作为一个快百年的老品牌,五芳斋这几年一直在品牌年轻化落力,每年都会推出新奇又沙雕的视频,保持着同一风格,不断地向年轻人展示这一个老品牌会玩的形象,最终成功让这一百年品牌年轻化成功。

 




还有一类最常见的长效内容影响就是建立品牌IP形象,通过打造IP形象的内容进行输出,将IP角色深入到消费者的内心,例如钉钉、熊本熊等,这样构建的长效内容会更加聚焦。

 


写在最后

 

内容营销的打法有很多,但是只有适合品牌的内容营销才能称为“内容为王”,只为了内容而制造内容,不考虑内容对品牌的增益效果所做的内容营销反而效果不大,营销的预算可能上升了还没取得多好的效果。品牌将目光放远点,建立追求长期利益的策略,再通过这样的策略细分内容,或进入场景、或传达符合的态度,这才是做内容为王的营销正确的方向。


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