洞察毕业生需求,58同城造「毕业租房节」

洞察毕业生需求,58同城造「毕业租房节」


作者 | 许伯

来源 | 广告观察(ID:ADguancha)


自从淘宝造出了“双十一购物狂欢节”,造节成为了电商平台营销的一种重要手段,京东618,苏宁818等购物节接踵而来。

 

随着移动互联网的快速发展,造节也早已不再是电商专属,造节对品牌的曝光以及流量的吸引都有着巨大的作用,特别是面向消费者的需求的节日,更是广受消费者青睐,造节营销真正地做到了品效合一。

 

今年,58同城瞄准毕业生租房难,不熟悉租房市场的痛点,推出58同城706毕业租房节,率先抢占毕业生租房需求市场,赢得先机。

 


海报+TVC,打造节日的情感基石

 

节日,是人们共同的情感寄托,例如中秋节,是人们需要团圆的情感集合;清明节,是人们告慰先人的情感集合,是大众共同的情感需求造就了一个个节日。58同城洞察到,毕业季租房难,租房经验不足,是毕业生普遍遇到的难题。集合毕业生租房“难”的情感,是打造节日的基石,只有引起毕业生们的情感共鸣,才能让营销引起毕业生的注意,触达到毕业生的内心,进而增强品牌的记忆点。

 

因此58同城结合毕业生的租房难题与自身的优势,通过海报和TVC在社交媒体上进行传播,直戳毕业生租房难的痛点。

 



“小明计划一天看完二十套房,求小明有多累?”视频一开始就抛出一个难题,毕业生为了找到好房,要看二十多套房才能对比,太累了。看房走过的路比取经还长,仿佛是个苦行僧。针对毕业生看房太累的痛点,58同城可以提供VR看房,不用出门就可以随心看房,省力更省心。

 

接下来58同城针对学生刚毕业租房经济压力大的痛点,提供租房优惠,更有首月免费住等服务,为毕业生减轻经济压力。而针对学生搬家麻烦的痛点,58同城提供搬家礼包,全程为学生搬家保驾护航,让毕业生搬家更放心。

 

TVC形象地将神话人物与毕业生租房建立强关联,看房如西天取经的“苦行僧”,沉重的租金将毕业生掏空成“济公”,租房遇到问题,也没办法像哪吒那样“我房由我不由天”。以人们熟悉的神话人物指代租房问题,引发目标人群诙谐一笑的同时,也说出了毕业生心中的难题,构建起毕业生对租房节活动的感知和认可。

 

58同城通过深刻的洞察,把毕业生租房三个最大的痛点拿出来(www.zhuanqianju.com),并且通过TVC直观地呈现到他们眼前,用“真实”唤醒毕业生内心的“难”,再辅以解决的办法,让毕业生更有兴趣点开链接去了解58同城毕业租房节的活动。

 



随后,58同城发布了多张海报,在社媒上进一步传播,海报和TVC都指向性和话题都十分一致:来58同城#毕业有礼,租房有底#,有效地将营销信息覆盖到毕业生身上,扩大传播的声量。

 

解决难题,情感层层深入


消费者的注意力是有限的,58同城通过沙雕搞笑的TVC吸引到毕业生的注意后,还需要充分传递自己租房节的核心内容,但是仅仅凭一个两分钟的视频是办不到的。通过TVC抓到客群的痛点后,还需要后续的内容对租房节进行深化。

 

于是58同城请来了奇葩说的学姐颜如晶、学长冉高鸣,利用他们段子手的口才不断地说出毕业生租房的痛点,变着法说,说得越多就让毕业生对租房难这件事了解得更透,从而对58同城的租房大礼也就有了更多的兴趣。

 



除此以外,58同城还邀请了行业内租房的专业人士为毕业生讲解如何正确地租房,讲解常见的租房坑有哪些,提醒毕业生要谨慎不要掉进坑里。如此一来58同城不仅让毕业生可以自己看到更深层次的租房问题,还提供了解决的方案。一系列操作下,可以使毕业生对58同城的广告放下戒备心,对活动更加信服,促成58同城租房节活动的流量转化。

 

58同城的造节营销之道

 

这并不是58同城第一次造节,在去年58同城就洞察到了暑假是求职季的绝佳时机,率先打响了“超职季”的概念,抢占市场空白。

 

在去年的超职季上,58同城凭借着巨大的号召力,联合了麦当劳、京东、李宁、顺丰速运等应聘者向往的雇主们进行合作,汇聚这些雇主们的大量好职位,为用户派发大量的求职红利。

 




通过线上和线下的多阶段推广投放,为雇主和求职者搭建起一个沟通的桥梁,满足了双方的需求。而这次活动为58同城有所反哺,活动的成功不仅让得雇主更相信58同城这个招聘平台,放心地把更多的职位放到58同城上,同时也在求职者中留下了良好的形象,在求职者中形成口碑传播。

 

而今年58同城再次洞察到毕业生的租房需求,围绕毕业生租房难的痛点打造58同城租房节,在展示了自己在租房方面专业的水平以外,也让58同城的品牌变得更有温度,更受毕业生的青睐。

 

58同城不同的造节营销,实际上是根据市场的需求做出应对,集合众多的资源开展营销活动,通过活动传递在58同城毕业租房和求职更简单,让人们看到58同城背后强大的资源整合能力,将58同城“58,让生活简单美好!”的品牌理念深度植入到用户的心中,带来销量提升的同时,也提升了品牌的形象,真正做到了品效合一。

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