落子Z时代,宝格丽献上成人礼《花开那年》

作者 | 许伯
来源 | 广告观察(ID:ADguancha)
因为疫情,今年的高考比往年延迟了一个月,倒也成为高考生的一次难忘的经历。对参加高考的学子来说,高考不止是他们走向大学的途径,也是他们开始走向社会的起点,所以说,高考,也是学子们的一场18岁成人礼。

18岁成年人,有着迷惘,看不清路的前方,但也有着无限未来的可能。18岁正处于青春的美好年华,青春肆意绽放,未来的未知,都将由18岁的你来定义。近日,宝格丽携手新锐导演麦子带来成人礼专属微电影《花开那年》,从女生的爱情、独立生活、打破定义三个角度出发,解锁十八岁的更多可能。 18岁的女生将会面对什么? 18岁的你将会面临着什么?抛开那些未知的经历,18岁面临的第一个事情就是毕业离别季,对过去的不舍与告别,对未来的憧憬与忐忑,《花开那年》告诉你,成年后面临的事情有很多,但是你应该保持着什么样的态度。 …18岁,我一直以为这一天还很遥远从来没想过 它会突然到来我甚至来不及想 当这一天到来时 我应该做点什么呢也许我应该先试着谈一场恋爱 18岁总会遇到一个人,让你的心底泛起涟漪,也许就在下一秒不经意的擦肩。宝格丽告诉你,18岁与其迷茫,不如去试着谈一下恋爱。 …
这一天 是我十八岁生日一切如常 却又崭新我想成年后的第一个课题是学会怎样独自生活 女生在18岁迎来自己的独立生活,在一个完全陌生的城市里,一个人看展,一个人吃饭,一个人独处,逐渐适应了陌生的环境,学会了在陌生的城市中生活,更好地看清了自己的模样。 …
女生不需要别人的定义按照自己喜欢的样子大胆生活要记得,你还很年轻你可以成为任何你想成为的人其中包括真正的自己…
视频中女生与我们传统认知里期待的长发、温柔特征不同,却是女生自己最期待的样子,玩自己喜爱的滑板,只有自己才能定义自己。 《花开那年》用镜头捕捉女生18岁时面临的新经历,给我们刻画了情窦初开、坚强独立,不惧别人定义的18岁女生形象,借此传达了宝格丽的品牌意图,陪伴女生18岁成人礼这个人生路上的重要转折点,见证她们光彩耀眼的青春与成长。 情感为主,产品为辅 宝格丽和导演麦子合作的这支《花开那年》微电影,是为了宣传自家的Divas’Dream系列珠宝,但是整个片子的篇幅不是放在珠宝上,项链的特写镜头寥寥可数,更多的是对18岁女生情感的描绘,所以,宝格丽的这支片子以情感为主,产品为辅。 微电影中,通过提问的方式呈现出三个性格截然不同的女生在成人时候的困惑,18岁的时候我应该干什么?独居意味着什么?成年的我应该是什么模样?而后又通过自我解答,18岁不如先谈一场恋爱,独居是开始学会独立生活(www.zhuanqianju.com),成年的你不惧别人的定义,活出自己想要的模样,表现女孩在18岁来临的时候不断突破自我的力量和不被外界定义的态度。

宝格丽描摹出女生18岁所遇到的问题,帮助女生表达出自己,与她们达成情感的沟通,获得女生的认同感。同时,宝格丽用微电影塑造品牌的形象,是坚强、温柔和不被定义年轻女性形象,用这样的形象占领女性的心智,让她们认为,具有这样特质的年轻女性应该选择宝格丽。 虽然在微电影里,Divas’Dream系列珠宝出镜较少,但是产品的特质都暗含在描绘女生的场景中。 18岁的情窦初开,在爱情中女生的温柔、热情全都被记录在Divas’Dream系列的项链中,惊艳了年华,温柔了岁月,尽显宝石的动人魅力以及女性的少女情怀。 
在独居篇最后,女生戴着Divas’Dream系列项链,后景是繁华陌生城市的镜头,展现出了18岁女生独立个性的魅力,用宝石映出独立女性的光彩。 
而在最后的滑板篇中,女生不惧外人的定义,勇敢地表现出自己喜爱的自我,Divas’Dream系列的项链记录下了她勇敢的这一切。 
18岁的你应该拥有怎样的态度,宝格丽用《花开那年》回答,作为成人礼献给女生,与女生进行深层次的情感沟通,用品牌理念打动年轻女性,在年轻化营销上更进一步。 奢侈品越来越“年轻” 这次,宝格丽将目光投向了00后,投向了更年轻的用户群体,把千禧一代和Z世代都揽入品牌的潜在目标消费群体中,让我们看到了“古老”的奢侈品更年轻化的一步。 根据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》中指出,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。 同时罗德传播集团发布的《2020 中国奢华品报告》指出,首次购买奢侈品的消费者呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年,有相当比例的人18岁就拥有了人生第一件奢侈品,这说明奢侈品的消费群体变得越来越年轻,抢先占领这部分年轻群体的心智,就是抢占了市场的先机。 前一段时间Gucci推出星座营销,以年轻人喜爱的星座文化构建与年轻人互动的桥梁,也显示出了奢侈品对年轻市场的重视。 这次宝格丽从陪伴女生的18岁成人礼入手,在年轻人初入奢侈品的年龄制造存在感,化身成陪伴女性成长的奢侈品品牌,为品牌的未来积蓄消费力量,这是宝格丽的长线投资。 互联网时代内容为王,比起单纯地展示产品的卖点,优质的内容更能打动人心,特别对奢侈品而言,品牌的理念与背后的长久积淀是其溢价的根本,宝格丽用微电影《花开那年》构建内容和场景,更贴合其奢侈品的定位。

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