爆红新品牌不断涌现,崛起神话可否复制?

最近,一些新锐品牌的跨越式品牌增长,令人侧目。


完美日记2017年8月入驻天猫,仅用了不到三年时间,就已经成为国货彩妆龙头。


精品咖啡品牌三顿半2018年8月入驻天猫,更是只用了不到两年的时间,就坐上天猫咖啡第一的宝座。


新品牌迅速崛起的同时,也引来了整个行业的质疑。


它们的成功,是命运之神偶然的眷顾?还是可以复制的模式?


想要找到答案,就让我们先来观察这样一个案例。



今年端午节,天猫超级新秀围绕“人造肉粽”成功掀起了一波话题热潮,不仅实现了人造肉粽每月115%的环比增速,还引发了央视等媒体的关注。


△ 央视报道配图


作为近年来新兴的健康饮食产品,人造肉虽空有知名度,但在消费市场却仅停留在概念层面,大众对其实际品类的认知十分有限。


而此次天猫超级新秀植物肉营销活动,则将大数据洞察与其整合营销模型相结合,实现了人造肉品类认知的快速普及,也成功为品牌挖掘了“人造肉粽”这一全新卖点。


① 结合端午节点,定制应季爆品;


此次人造肉活动,天猫通过大数据洞察(www.zhuanqianju.com),将植物肉消费者中“年轻尝鲜党”、“健康生活族”及“精英品质家”三大人群对植物肉的不同偏好与需求,与端午节这一营销节点相结合,为品牌深度定制了为“植的未来”和“膳客传奇”两个植物肉领域的新品牌专属大热货品“人造肉粽”。







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端午+粽子=熟悉感=易理解=记忆点


端午节是一个拥有强仪式感的节日。端午节吃粽子,更已经是大家雷打不动的传统习俗。天猫抓住端午这一节点,打造人造肉粽这一热门关注产品,并进行一系列传播策划,占尽天时的同时,也为品牌找到了全新的增长方式。


② 电商+品宣营销模型,助力爆款打造。


在天猫人造肉案例中,天猫展现出了过人的营销策划能力。此次营销幽默致敬《无间道》的名场面,制作了黏土定格动画《无间肉》,把植物肉真假难辨,美味健康不油腻的优势进行了生动有趣的传达,收获了一大波关注与好评;


△ 天猫超级新秀《无间肉》动画短片截图


不仅如此,天猫还从消费者关注热点出发,打造了#肉啊吃吧吃吧不是罪#  #人造肉粽子好吃吗# #人造肉肉粽# #素食主义者吃肉粽引争议# #当代佛系女孩日常#等一系列热门话题,登陆微博、抖音、知乎各大平台话题热榜,话题阅读量超1.6亿,并引发央视财经频道、南方日报、重庆日报、上游新闻等超过60+官媒报道。


△ 部分微博话题截图


同时段,微博、B站个大美食、科技类UP主也在全网进行了植物肉新品牌货品的开箱、众测,科普、传递人造肉其实本质是植物蛋白肉,是低脂、低油、低胆固醇的绿色食品的心智。


618期间,天猫超级新秀还开启了重磅级的明星直播间模式,邀请宝藏男孩汪苏泷首次下场直播,挖掘618宝藏新品牌。在当下的直播风口下,汪苏泷直播带来起了一系列事件话题,创造了多个热搜和所有直播宝贝卖空的佳绩。



爆款打造、快速品宣与电商营销相结合的模式,从产品到营销,为新品牌实现了破圈出道,声量、销量双突破, 也让这些新品牌从中获得了独有的一套营销手段和持续盈利的能力。



当然,人造肉粽成破圈背后,离不开天猫超级新秀对互联网新兴技术的成功运用。


过去,宝洁、联合利华依靠传统媒体渠道大量投放广告的做法,把控整个行业,几乎没有竞争者。但如今,这一格局早已被打破。


互联网的发展,新兴技术的产生,为新品牌带来了更多突围和弯道超车机会。


① 未来,谁能掌握精准消费大数据,谁就更能被消费者Pick;


在互联网时代的当下,每个品牌的“大卖”都不是巧合。天猫超级新秀在坚持严格把控质量的同时,不断结合自身对消费趋势的精准洞察,为新品牌挖掘新卖点,以为消费者营造新的有仪式感的生活为抓手,也助力了消费者发现宝藏新品牌和这些新品牌背后的新乐趣。


Z世代、圈层、小镇青年这些新消费族群的壮大已经将消费带入到了去中心化时代,细分和小众的消费需求满足,则需要依赖对精确消费者洞察,更关键的也在于对精准消费大数据的掌握。


在这一点上,天猫所拥有的消费大数据,无疑占尽先机。


基于阿里大数据消费者洞察,天猫可以为供应链型品牌定制产品概念、形态、包装、口味。


添可就曾经借助天猫趋势洞察,开发了智能洗地机芙万FLOOR ONE,成为天猫618洗地机TOP1。


而此次,天猫超级新秀为供应链型品牌“植的未来”定制的产品迷你植物蛋白棒,就是专门为健身人群量身打造,符合人群性格的包装设计,符合运动场景的产品规格。


天猫超级新秀为“膳客传奇”植物蛋白手撕素牛肉粒,则抓住了年轻人对于健康与美味的需求,将植物肉零食化,既保障了健康,又满足了年轻消费者对于口感的追求。



② C2M模式,让爆款复制成为可能。


完美日记、三顿半、钟薛高…这一系列新品牌的成功能够复制?


答案是,可以。


C2M模式, 就是天猫帮助新品牌成功复制爆款的关键。


产品力是品牌最底层的逻辑,成熟的供应链是品牌化的基础。消费端反向影响制造端的C2M模式,更是为新品牌们提供了生存的根基。


天猫从“快消”思路出发,为新品牌通过C2M深度定制货品,这一独特营销玩法,为新品牌的产品力与灵活性提供了全面赋能,也为新品牌打造爆款提供了可能。


运用C2M模式定制产品的同时,天猫还抓住年轻人爱尝鲜的特征,联合明星颜如晶进行内测邀请,在天猫为这两款进行众筹,众筹成功便可获得货品超低价。明星内测的方式,让明星为定制货品进行了强力种草,并最终回流,形成众筹订单量。


△ 颜如晶微博视频截图


由此,我们可以看出,天猫超级新秀已经形成了从C2M货品定制,到货品众测,再到货品首发的营销独特玩法,也成功助力了产品销量的爆发。


除了人造肉粽,天猫超级新秀还为人造肉供应商定制了一系列爆款产品。



两款人造肉粽产品仅在2天活动中首发就创造了惊人的销量。其中植的未来迷你低脂肠销量突破88w,全店爆发系数达到了88,供应链商家转型品牌的膳客传奇PlantX肉松销量突破60w,爆发系数也达到了87。此次植物肉专场活动成功带领了来自传统渠道品牌好巴食;传统速食品牌双汇旗下布局跨界零食的子品牌素食界打响布局植物肉的第一枪。


可以说,对于携产品弥补市场空白的全新品牌而言,能够得到电商平台专业营销能力与丰富资源的扶持,无疑就等于在快速变化的市场中,登上了打造爆款的成功“快车道”。



疫情之后,阿里巴巴就发布了春雷计划,结合天猫超级新秀过往的持续经营,我们也可以看到天猫开始大力扶持平台中腰以下的新品牌的信号。


天猫平台营运事业部总经理家洛说过,新消费催生新品牌,但新品牌从引领潮流到大众采用,总要经历漫长的生命周期。有实力的电商巨头也无不在整合资源聚集势能,试图赋能品牌,建立用户心智。天猫超级新秀无疑是天猫布局新品牌消费最重要的一步棋。天猫超级新秀IP负责人无封表示,作为2020年天猫全新推出的首个专门服务于新品牌的营销IP,天猫超级新秀致力于孵化新品牌、打造新标杆,帮助新品牌加速成长为超级大牌。


而随着天猫超级新秀逐渐成为新品牌弯道超车的主阵地,可以想见天猫在未来将持续依靠包括天猫超级新秀在内多个战略矩阵,为帮助新品牌实现快速成长与取得商业成功提供关键助力。


 

这一点,从此次“人造肉”的操作模式,与今年天猫618数据,也可以看出。


今年天猫618新品牌不论是在参与数量,还是生意规模上,均呈井喷式增长。618期间8万家新品牌GMV同比增长超过150%。在天猫超级新秀俱乐部的300个品牌成员更是取得了惊人成绩,成功打造100多个百万爆款,其中有像李子柒等20个新品牌成交过亿,还孵化了10余款千万爆款,品牌增速同比200%,新品牌几乎承包了天猫细分类目的top1。


“无封表示,在618新品牌大阅兵之后,天猫超级新秀就开始对大集团子品牌、自带流量的新生代品牌、供应链能力雄厚的实力厂牌以及具备一定海外知名度的新晋品牌进一步深度的挖掘和共建。为此还特别成立了新锐俱乐部,每月定期举办新品牌私享会,加速新品牌与平台、新品牌与新品牌之间的相互交流与合作。”

数据显示,2019年天猫入驻的新品牌是2016年的4倍,在天猫平台上已聚集超过10万家新品牌旗舰店。为推动海量新品牌尽快“出道”,实现全年孵化100个亿元新品牌的目标,天猫超级新秀将以大集团子品牌、新生代品牌、产业带新品牌、海外新进品牌为核心供给来源,建立高潜力新锐俱乐部,提供日常训练营,探索出更多更新的新品牌出道玩法,不断夯实其作为新品牌弯道超车主阵地的优势地位。随着新品牌专属赛道的全新开辟,在天猫超级新秀产品力、用户力、内容力、服务力、个性力五大策略全面赋能下,未来天猫无疑将成为全球最大的新品牌孵化池。


天猫已经为新品牌加速铺设好了新赛道,新品牌最好的时代已经到来,完美日记、三顿半的崛起神话,新品牌们,都已经触手可及。


文: 首席品牌官

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