佐餐场景的阵地营销,百事到底凭什么赢?

佐餐场景的阵地营销,百事到底凭什么赢?

属于小龙虾的季节又到了。
从2013年开始,国内的“小龙虾经济”就一路看涨,在智研咨询发布的《2020-2026年中国水产品行业发展战略规划及供需态势分析报告》中也曾经预测,2020年国内小龙虾产值将超过7000亿元,由此催生的“夏日餐桌”则成为了商家必争之地。
去年,百事推出了首届“百事龙虾节”营销活动,通过极具号召性的口号引导消费者“一口百事,一口龙虾”,而今年,百事继续在龙虾节发力,持续深耕佐餐场景,推出了全新口号“虾嗨时刻,有百事吗”,更加聚焦消费场景与氛围的营造,多维度升级了今夏佐餐市场的用户争夺战。

营造感官刺激,增强活动传播附着力
美国消费行为学家帕科•昂德希尔在《顾客为什么购买》一书中曾经强调:在购物过程中,感官是决定购买的最有诱惑力的因素。
在今年“百事龙虾节”的活动中,品牌极大地丰富了活动信息传播的载体,也恰恰与帕科的这一理论不谋而合。 品牌设计了一系列凸显主题的活动物料,结合堂食场景打造了“虾嗨”餐垫、“虾嗨”帽,值得一提的是,本次百事可乐还考虑到今年国内就餐习惯的转变,特别定制了符合外卖场景的“虾嗨”餐盒,通过辨识度极高且具有话题性的创意物料,强化消费者对“虾嗨时刻”的场景诠释,深化百事可乐和小龙虾的场景绑定,制造百事龙虾节的视觉记忆点。 
同时,百事官微发布了“虾嗨时刻,有百事吗”主题视频,不仅集中呈现了全国多地消费者们的“虾嗨盛况”,还将日常吃龙虾、喝百事的状态,通过ASMR(自发性知觉经络反应)的方式,隔屏挑逗消费者的味蕾,勾起大家想要打卡探店吃龙虾喝百事的欲望。

《引爆点》一书中的附着力法则告诉我们,有一些特别的方式,能够使一条具有传染性的信息被人记住。而百事就是利用了这些有创意的物料和视频,让消费者建立了“吃小龙虾就要喝百事”的强烈认知。
在常规的场景营销中,大多品牌都只是解决消费者“在哪里”和“如何消费”的问题,而百事在今年的龙虾节活动中,将这种消费场景向前延伸到了心智影响阶段,在消费者大脑中激活“吃龙虾喝百事”的购买动力,通过不同维度的强感官刺激,从多个切入点打入消费者佐餐场景下的购买预设。
线下探店植入洗脑口号,线上制造热议话题

不管你愿不愿意承认,我们经常都会在无意识中被洗脑。
德国实验心理学家赫尔曼•艾宾浩斯提出过一个理论,叫“不自主记忆提取现象”,指的是在人类的大脑中,有部分信息记忆即使是轻微的感官刺激都可以提取,导致它成为一种不自主或者一种无法控制的人体现象。
在今年的活动中,百事也侧重强化了活动口号“虾嗨时刻,有百事吗”的洗脑属性,潜移默化地影响消费者的购买决策。
小龙虾作为一种大众喜爱的美食,美食达人们的种草必不可少,今年百事也邀请到了多位抖音美食达人花式探店,趣味打卡,助推龙虾节话题传播与洗脑口号的病毒式扩散。
不同的美食达人虽然面向的人群不同,视频内容的风格也不同,但他们都在线下探店带上了虾嗨神器,并植入了“虾嗨时刻,有百事吗”的洗脑口号,让人猝不及防地接收到“夏天吃小龙虾,就要喝百事可乐”的心理暗示,探店的品牌属性与趣味性都得到了极大的提升。配合戏剧性的剧情设置,输出有趣的social话题,再次深化了消费者的行动触发点。

     

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高频重复的口号,让它也很容易在社交网络上引发传播。
活动期间,微博话题#虾嗨时刻,有百事吗?#引发了吃货网友们的围观和热议,消费者们纷纷表示自己早已被“龙虾配可乐”的夏日神仙组合种草。



事实上,“有百事吗”不仅只是龙虾节期间的口号(www.zhuanqianju.com),也是百事在佐餐场景中持续向消费者输入的核心讯息。百事可乐也一直借由不间断的佐餐营销战役,将“有百事吗”这一讯息深入沉淀到多样的用餐场景中,助推佐餐场景全覆盖,更加高效直接地抢占消费者心智。
场景IP升级,巩固大众关联认知

品牌造节不难,但是如何让“小龙虾X百事”这对美食CP,成为夏日佐餐场景中的标配,百事做到了全面的资源整合。 
全渠道预热,扩大活动辐射面。
今年的百事龙虾节在启动之前,就在官方线上渠道进行预热,先声夺人,借由有话题性的“虾嗨神器“配合百事配龙虾的gif美图,可谓是吊足了消费者的胃口,让用户对活动产生了更高的期待。


线上线下联动,玩转门店创意促销。

为了提高用户的参与度,百事在龙虾节期间也布局了全国各大城市的联动营销,让用户不管身在哪个城市,都能够体验现场打卡。



深圳龙巢推出了菜品打卡墙,吸引众多年轻用户到店体验。
上海沪小胖则在百事龙虾节进行期间,上线了多款全新口味,引流到店。
在活动期间,加入百事龙虾节的所有线下门店,在店内的主题布置上也分外亮眼,几乎让所有进店的消费者都能快速融入百事营造的这个节日场域中,从而“促使消费者立刻行动”。 
跨平台引流,增大活动曝光量。
每年夏天,以小龙虾为主题的促销活动不计其数,作为小龙虾的线上销售阵地,外卖平台的引流也不可忽视。
因此百事今年继续与佐餐头部平台美团、大众点评进行合作,在保留线下门店合作引流的基础上,新增了外卖渠道的引流与门店曝光,多平台多场景共同发力,刷足了“百事龙虾节”的存在感。
佐餐场景下的整合营销,百事到底凭什么赢?

各大品牌对于夏日消费场景的争夺从未停止过,尤其是饮品行业,佐餐阵地更是必须抢夺的重要高地。
百事能够在佐餐战役的硝烟中杀出重围,也得益于长久以来其在佐餐场景的深耕以及对当代年轻消费群体的洞察积累。百事可乐也在积累中不断总结推新,打造了自身专属的佐餐场景体系化打法与营销策略,在策略上端得起来,在打法上落得下去,高度迎合佐餐场景属性,更好地赋能百事构筑坚固的佐餐阵地壁垒。



如今,佐餐场景的类别愈发多元化,而针对不同佐餐场景的营销打法也越来越趋于细分。如何快速适应营销场景裂变,选择合适的场景阵地输出匹配的营销打法,从而收割年轻消费者流量,或是未来几年佐餐营销战役的重中之重。

文: 首席品牌官

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