那些你最不耻的“人性”,才是品牌公关必备的修行

人性”,才是品牌公关必备的修行

以下文章来源于公关狂人 ,作者狂人

提起公关外行的人可能理解为“到处客户陪酒、陪吃、配合、聊天”,其实并不是大众理解的那样。


简单来说,品牌公关就是帮助品牌进行推广、传播、帮助品牌与公众进行沟通,可能你会问,公关和广告有什么区别?举个例子,大家就很容易理解:


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有一个小伙子跟一个姑娘约会,这个小伙子一直反复强调自己是一个很好的人,简单来说这就是广告。但是,这个姑娘的闺蜜对这个姑娘说:这个小伙子人不错、工作上心、对人很好,是一个很好的交往对象,这就是公关,公关就是借助第三方,帮当事人传递信息。


无疑公关就是借助第三方的力量弱化广告痕迹,利用口碑的力量,为用户传播价值。好的公关就是把品牌痕迹做到最小,而不是直接甩出一个大LOGO,贴到别人面前,那么如何让你的公关拥有更大的传播价值和影响力?今天我们来看一看品牌公关背后那些不为人知的底层逻辑。


是谁制造了“高门槛”的品牌公关?


首先为什么要做品牌公关?做公关本身其实是为了省钱,因为如果不做品牌公关,那只能雇无数推销员敲门“安利”这些产品,而公关的另一个优点就在于,相比于推销员,它可以把信息传达得更让人乐于接受一些。


社会化传播其实是由来已久的东西,人们互相说一个段子、讲一个笑话,都是社会化传播的表现。只是由于时代的快速发展,社会化传播的效果加倍,所以新媒体营销和社会化传播两个概念完全不一样,只是媒介恰巧一致而已,在具体讲品牌公关之前,还要讲最重要的一点——年轻人的特点。


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新浪微博的最低谷是在2014年初,整个日活900多万,但是最近一次发布的数据,日活已经过亿,尤其是90后,占到90%以上,可以说已经完全是年轻人的天下了。


年轻人的特点是什么?狂人总结两个最重要的:第一有足够多的可能性,第二没有自知之明。


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第一个很好理解,因为年轻,当然有很多的可能性,年轻人总认为只要给他一个机会,就能达成他想要的,所以同时,也没有自知之明。年轻人由此可以分为两种,一种叫屌丝,另一种叫中二;屌丝是已经认为自己没希望的一群人,中二是没有自知之明的一群人。


年轻人中的大多是中二这群人,认为自己会成为下一个乔布斯,下一个马云。他们不在乎现在,而在乎将来的可能性,通常这些中二青年少年们,收入属于屌丝群体,但心态不屌丝,所以他们不能跟真正的屌丝受众放在一起传播,还是有很大区别。


年轻人还有一个特点是“小圈子化”越来越分化,有多少人听过「现充」?它的意思就是现实生活中很充实的人,相当于中二宅男的反义词。


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从马斯洛需求来看,年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了,那么一个年轻人还有什么可实现的?学习成绩、家庭、长相、特长……这么一想其实纬度还是挺少的。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西,以满足自我实现的需求,也就是审美需求,他们是在通过不同的审美,不同的喜好分化出无数圈子。


所以品牌公关之所以会越来越难、效果越来越差、原因和营销传播是一样的,因为面向的群体开始逐渐趋于年轻化了,现如今这个年头任何事一和年轻化插上关系就会琢磨不透了,所以可以理解为年轻化的发展趋势奠定了品牌公关的“高门槛”。


现实中的弱者

是舆论世界里的强者


很久之前记得看过一本书邹振东教授的《弱传播》,其实内容并没有特别新奇的地方,而是提供了一种看待传播的全新思路,虽说传播学想要深入研究,必定枯燥无聊,但有时候换一种思维看问题,往往会有很多不一样的收获。


以前的时候提到“传播”二字的时候,脑海里只会想到信息、媒介、人际,但现在想想只把传播学放在人际间是否合适?或许太过狭窄?媒介是否是拟态环境的操控者?


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生活中的强者,在舆论中也一定是强者吗?如若按照以前的惯性思维,一定容易误解,强者在什么世界都能发挥能量,但在《弱传播》这本书中告诉我们另一个视角,当一个现实里的强者企图在舆论世界里发声时,他应该尽量去连接「弱者」,甚至扮演「弱者」。


现实世界的强势群体,真的就是舆论世界的弱势群体吗?很多强者可能不同意:我有钱,我可以买通媒体;我是明星大V,我咳嗽一下,就有几十万点赞,我怎么就成为舆论中的弱势群体呢?


其实很简单,按照舆论的弱定理:舆论世界是强肉弱食的传播世界(www.zhuanqianju.com),在舆论世界里,强弱是最重要的属性与最核心的关系,所有的属性与关系都可以转换为强弱的属性与关系,舆论世界的强弱与现实世界的强弱刚好倒置。现实中的强者恰恰是舆论中的弱者,舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动,现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接,必须从弱者中汲取舆论的能量。


其实生活中处处都是这样的例子,今年1月底,无锡市媒体发布了一条新闻。这条新闻报道了无锡市委领导,走访慰问防控一线人员的情况。


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这原本只是条普通的时政新闻,但让人没想到的是,这条新闻里的一张配图,让这条新闻变成了负面报道。


文章里的这张图被网友截出来,配上了一行文案:「很多人都分不清医用口罩和N95口罩。左边医生戴的都是医用口罩,右边领导戴的都是N95。」


这就是一个很生动的例子,现实中的强者到了传播舆论世界反倒成了弱者,而现实中的弱者到了舆论世界成了强者。我们常说「真理掌握在少数人手里」,这句话我们换个说法就是「大多数人并不认可真理」。尤其是当你把真理肆无忌惮地讲出来,那么你就是和大多数人对着干。


同时我们也可以这样理解,在舆论世界里不能讲道理,道理是讲不通的,只要你想争取舆论的认同,你要做的就是从弱者的角度发声。


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一个舆论场有各种各样的关系:因果关系、是非关系、对错关系……任何关系对舆论场的作用力,都不能与强弱关系相提并论。舆论双方的各种关系在舆论传播中,最后都转化为了强弱关系。


舆论场再根据双方的强弱关系进行站队、回应与流转。生活场的强弱关系与舆论场的强弱关系不仅不相同,甚至相反,而舆论场的强弱关系也随着传播方式的选择与传播过程的展开发生相应变化。


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舆论世界是品牌争夺关注与争取认同的表面世界,在争夺关注时,强者在媒介资源上占据优势,其居高临下的地位容易成为舆论的焦点。但在争取认同时,强者永远是少数派,弱者在认同上有着巨大的人口优势。一切不能满足弱者的舆论,一定不会得到比较多数的认同。特别是在舆论冲突中,品牌用强者的身份、姿态、价值观甚至表达方式都会成为争取认同的障碍。


认清品牌公关的底层逻辑!


现如今想要做好任何一份工作,最重要的一定是深爱这份工作,因为你在工作的同时,也在交付自己的生命。当你热爱你的工作的时候,你就是在爱自己。当你自己与你的工作合二为一的时候,相信你的工作一定不会辜负你,而你所有的困惑都必定会在工作中迎刃而解。


对于品牌也是一样的,品牌的成长,不仅仅来源于某一个部门或者某一个人的努力,这种力量既来源于企业内部,也来自于品牌公关是否能够巧妙的撬动外部资源,让企业“应运而生、谋势而动”。


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品牌的影响力,可以人为的去塑造,但最终,是要让企业形成自己的生命力,顽强的茁壮生长。做品牌的工作,就是用心去守护一个生命的成长,对于任何一个品牌来说都是这样。


做品牌的人,通常都很感性,但做好品牌公关,必须是既理性又感性的。因为品牌工作,从来没有一天是重复的。每天都在创造,每天都有可能面对突发情况。面对各自的任务之时,任何人都难免会有孤独感,因为总有一个人会作为第一负责人去统领一个项目,这个人要比别人想得更多,操心得更多,主动付出更多。每个人都有每个人的任务,如果项目负责人本人不做到操心如许,无论是个体还是团队,都不可能走得远。


正是因为每个人都努力的往前走,品牌这个团队才能够集体前进,关注外部的变化和动向,积极的做出应对,而品牌公关自己的价值也才能获得认同的基础。



另一方面在公关传播层面,清晰的目标也越来越模糊,PR对象也出现了深层次的交叉,或者说渠道不再那么精准,接踵而至的是PR工作难度增加。

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