网红品牌如何才能避免昙花一现?这里有品牌长红的三大法则

网红品牌如何才能避免昙花一现?这里有品牌长红的三大法则

以下文章来源于里斯战略定位咨询 ,作者倪佳帆

网红有风险,当红需谨慎。实际上,品牌走红只是一个起点,当网红带来的流量光环褪去,如何才能将品牌长久地植入消费者心智?如何成为新品类的代表?如何才能在快速迭代的时代保持品牌的长盛不衰?


如今,品牌的打造及发展速度已经远远刷新了人们的认知。在互联网的催生下,大批网红品牌“一夜爆红”,诸如钟薛高、王饱饱、三顿半、元气森林、完美日记等品牌都在一夜之间爆红市场。
只是这风来得快,走得也快,“网红品牌”这四个字似乎就注定了它们昙花一现的命运,尽管餐饮行业最惨的网红日料店柒本味从爆红到关门仅用了24小时,但这依然无法阻挡每个新兴品牌都希望能够迅速走红的想法,甚至连拥有数十年历史的品牌也都不遗余力地在打造“网红”,希望能够打造出下一个“完美日记”、下一个“钟薛高”。
成为网红品牌显然不是坏事,但是如何才能保持网红品牌的生命力,借风使力、长盛不衰,才是问题的关键所在。
网红品牌是如何诞生的?
什么是网红品牌?顾名思义,网红品牌是借助互联网的高速发展及网状传播方式,从而在短时间内吸引大量的关注,产生爆品效应,引发消费者争相购买,风靡全网的品牌。
最早的网红品牌难以追溯,我们只能在网红品牌呈现井喷状态的当下,试图来还原网红品牌诞生的背景。究其原因,依靠的就是互联网渠道及新兴平台带来的一波又一波的流量红利、新生代年轻人群的需求变迁以及新技术的成熟。
首先是流量红利。近20年来,我们经历了电视媒体的整合、微博的兴起、微信公众号的诞生、小红书的崛起、再到现在抖音短视频及直播平台的爆红。每一次的渠道迁徙,都带来了新的流量红利,从而为新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。无数品牌正是从“排队盛况”、“种草帖”以及李佳琦的“OMG!买它!”中,横空出世,继而爆火。
其次,消费者的需求始终在变迁。每一代人都有每一代人的特征,新一代年轻人需要新兴品牌作为自身的代名词,而消费人群的变化也意味着品牌的更迭。在如今的快消费时代下,网红品牌与传统品牌相对立,迅速抓取了年轻人的喜好和需求,获得了品牌的成长空间,泡泡玛特盲盒就是一个典型的例子。
此外,技术的发展也为新品牌与互联网的结合带来了更多的可能性。正如冷链技术、快递技术的成熟催生了一批类似钟薛高、中街1946等的雪糕品牌及小仙炖鲜炖燕窝等主打新鲜的网红品牌。
网红品牌的打造有规可循
传统品牌们都艳羡网红品牌的流量及生命力,初创品牌们也梦想着一炮走红,成为网红新贵。
然而,即使在良好的商业环境下生长,在成千上万的品牌中,也只有少数品牌能够达到流量制高点。事实上,无数现象级网红品牌的诞生背后存在着相同的打造规律。
1· 差异化创新
在品牌、产品同质化严重的情况下,若想成为网红品牌,必须依靠差异化、依靠创新来博人眼球,颠覆现有产品,从而引发热议,通过网络进行病毒式的社交传播。

2· 饥饿营销,引发羊群效应
物以稀为贵。当身边的人都在热烈地讨论一个产品,而这个产品限量供应、售罄脱销的时候,就会自然地引发消费者的跟风心理及强烈的购买欲望,形成供不应求的抢购现象。而成功买到爆款产品(www.zhuanqianju.com)的消费者也会在社交网站上“炫耀”,引发二次传播,为产品热度添薪加柴。
3· KOL带货,建立口碑
通过淘宝、微信公众号、微博、小红书、抖音、B站等社交平台的KOL投放种草,形成品牌口碑,带动产品销售。
打造网红品牌需把握这三大长红法则
掌握上述几个规律,便能成功打造网红品牌,但是,网红品牌如何才能长期存活,而非昙花一现?把握这三大法则,网红品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下来。
法则一:顺应趋势的品类创新
并非所有的差异点和创新点都具有长久的生命力,只有顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰,这也就是所谓的抓住风口,风口意味着趋势性的、真正有机会的新兴品类。
只有通过品类分化、进化的趋势,寻找有潜力的品类进行创新及布局,品牌才有可能长久,而一时流行的风尚化创新和差异势必不能长久。倘若迷失在网红风尚化之中,一旦网红光环褪去、消费趋于理智,品牌将面临断崖式下滑的风险。

什么样的创新是顺应趋势的品类创新?


三只松鼠开创“互联网坚果品类”,顺应的是线上购物带来的渠道红利;钟薛高推出高端无添加雪糕,顺应的是中国消费升级及健康化的大趋势;wonderlab推出代餐奶昔,符合年轻消费者又追求口感,又希望瘦身的需求。
什么样的创新是风尚化的创新?
褐色酸奶或炭烧酸奶就是典型的例子。2015-2017年,炭烧酸奶的市场容量复合增长率高达300%,于是各大品牌纷纷跟进,推出炭烧酸奶产品。但炭烧酸奶比普通酸奶含有更多的糖和热量,营养价值也不如普通酸奶。因此即使在市场上引发了一时的热潮,但是由于不符合市场趋势,而产品本身也不具有长远的、理性的购买价值,导致消费者在尝鲜之后,就将其抛弃。
与之形成鲜明对比的是芝士酸奶,由于其蛋白质含量更多,营养价值更好,切中了消费者需求,从而发展成创新的品类,还孵化出了如涨芝士啦这样的芝士酸奶代表品牌。


法则二:建立差异化定位
越是网红的品牌,越容易忽视差异化定位的建立。定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼,然后占据它。品牌需要给予消费者购买它的理由,而这个理由不能仅仅是“大家都买”、“这个品牌很火”,因为这样的理由无法支撑消费者忠诚度和品牌黏性。
钟薛高的创始人认为钟薛高不需要定位。作为一个新品牌,钟薛高的增长着实迅猛,但它在冰激凌品类的市场份额依然远低于头部品牌。多种因素促成了它目前的成功:高端无添加的品类创新、66元一根的限量款产品营销、差异化的产品形状。但当我们研究趋势的时候会发现,冰激凌品类的竞争才刚刚开始,越来越多的品牌在向健康化、无添加的方向进化,未来,随着网红热度褪去、新品牌不断涌现,钟薛高将会面临多方挑战。

实际上,钟薛高并未意识到自己拥有无添加冰激凌的心智资产,只有打造心智资产、并将其上升到定位的高度以此打开市场,钟薛高才能在竞争愈发激烈的市场中获得持续增长。
再看喜茶。喜茶有诸多心智资产,如芝士现泡茶原创者、中式茶饮开创者、灵感之茶……但实际上没有一个是喜茶的定位。因此,尽管喜茶在不断通过联名和跨界来维持品牌的热度,但它在与乐乐茶、奈雪的茶的竞争中已渐显疲态。差异化的定位是网红品牌脱颖而出并且始终被消费者优先选择的重要原因。缺乏定位构建,消费者就缺乏非买不可的理由。因此,网红品牌若要长红,必须赋予其一个有价值的概念,给消费者一个在诸多品牌中选择你的理由。
法则三:打造长销型爆品
爆品的打造是帮助网红品牌流行的重要因素,但是,我们要打造的是长销型的爆品。爆品能够为品牌带来50%以上的销量及流量的,而长销型的爆品能够真正解决消费者痛点、不断引发消费者复购行为、从而帮助品牌建立的产品,即品牌的招牌菜。
为什么诸如双黄蛋、椰子灰这样的爆品只是昙花一现、无法长销?
原因有以下两点:
火爆原因偏离产品本身。消费者购买“泡泡面膜”是为了拍视频分享搞笑一刻,消费者购买脏脏包是为了脏脸后的自拍,但是这样的行为不具备可持续性,产品无法持续引发复购。因此,消费者产生购买爆品行为的动因,应该在于产品本身,而非仅仅是风尚化的娱乐属性。只有这样,爆品才具备经久不衰的基础。
产品质量上的缺失。网红品牌经常出现供应链不稳定、产品质量不可靠的情况。双黄蛋雪糕多次抽检不合格、网红猫包透气性过差导致猫咪闷死、荧光面膜事件……层出不穷的网红产品质量问题使得消费者对网红品牌的信任度有所下降。产品质量和产品安全是品牌必须遵循的底线。若要建立真正长久的品牌,必须要回归到产品的本质,建立信任,驱动消费者对品牌产生忠诚度。

      网红有风险,当红需谨慎。实际上,品牌走红只是一个起点,当网红带来的流量光环褪去,如何将品牌植入消费者心智、如何成为新品类的代表、如何在快速迭代的时代保持品牌的长盛不衰?上述的三大法则仅供参考。


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