硬核案例解析:从安踏看IP跨界营销的底层逻辑

近两年,很多品牌开始扩展边界,玩起了“跨界营销”。
但大多数品牌的跨界,往往浮于表面,忽视了跨界营销最根本的底层逻辑。因而要么只“跨了个寂寞”,自得其乐却无人问津;要么忽视了最基础的合理性,闹出不少笑话。
在跨界营销的喧嚣与热闹背后,我们更应该多一些冷静的思考。
作为一种营销手段,跨界营销到底在跨什么?底层逻辑何在?
今天,就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解,来探寻跨界营销的底层逻辑。
短期目标与长期目标
你要知道跨界的目的所在
跨界营销的本质,在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应,制造话题点。
然而话题点的制造,并不是跨界营销的最终目的。总的来说,品牌跨界一般有这样两个主要目的:
① 短期目的:短期销售转化&用户拉新。
② 长期目的:实现品牌年轻化&创造新可能。
正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说:“安踏的IP跨界联名,基于对消费者洞察和深入研究,发现消费者对于联名产品兴趣很大。”因此,我们可以看出,获取消费者关注,实现短期的销售转化,是安踏开始进行联名的初始目的。
△ 安踏与复联4合作推出灭霸鞋,线下引发消费者排队抢购

实现短期目标的重点在于玩出话题度与满意度
那么,从短期目标来看,安踏是如何玩出跨界营销的话题度与满意度的?
① 联合IP知名度=话题度保障。
纵观安踏所选择的一系列跨界联合IP,无不具有一定的知名度。这背后自是基于双赢的目的。因为对于一个新品牌而言,并不具备跨界的条件,对方品牌并不能从中获得什么,而双赢是跨界合作的基础。
但选择与高知名度IP联合更大的好处,则在于话题度的保障。借助高知名度IP,品牌可以有效提高品牌新鲜度,降低认知疲劳。
以安踏与卫龙辣条的跨界联合为例,两者都是拥有相当广泛的国民认知度的品牌,而且卫龙近年来凭借出色的内容营销,受到大众的广泛喜爱。安踏与高话题品牌卫龙的跨界联合,保障了跨界的话题度与关注度。
△ 安踏 x 卫龙千禧联名款 ② 精彩跨界内容制作=满意度保障。
精彩的跨界内容制作,是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败,并不是因为双方的调性不够契合,而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。
安踏霸道系列与故宫跨界的成功,就不仅归功于故宫这一国潮IP自身的热度,也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘,以及对自身DNA商品霸道的多维度包装。
以安踏X故宫“霸道临城”联名款为例,其整个设计,从包装到产品本身,都基于故宫文化元素。
安踏运动生活品类高级设计师张宇表示,安踏“霸道临城”联名款的包装盒,以故宫城门为设计灵感。以城门的砖红色为主色调,配上金色霸道字样,细节精细到连城门上的浮雕龙狮衔环都进行了还原。
△ 浮雕龙狮名为“椒图”,龙生九子之第五子
人们将其用于门上,以求安全庇佑
而安踏X故宫“霸道临城”联名鞋款的设计,也紧紧围绕故宫文化元素,力图传递中国吉祥文化内涵。
安踏从清代吉服上提取万象纹元素,与安踏拼音ANTA相融合,做成全新鞋面图案。鞋面所选丝绸材质,也是从吉服中提取出来。
△ 安踏X故宫“霸道临城”男款(图)
 安踏“霸道临城”联名产品的一系列色彩,也都取自故宫文物。女款色彩提取自斗彩勾连纹葫芦瓶,男款则提取自鹤鹿同春图。甚至连鞋垫、鞋底都可以看见安踏对于故宫元素的运用。
△ 安踏X故宫“霸道临城”女款(图)

通过对故宫IP文化的重新拆解与融合,安踏不仅通过故宫这一备受欢迎的国潮IP,迎合了当下年轻消费者的偏好,也通过精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。
在众多的IP联名款中,安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道故宫款”在线上被秒光,线下五城50分钟内售罄;“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄,线下近3万双售罄88%。
③ 调性契合+人群契合是营造CP感的核心。
当然,跨界联名离不开合作双方CP感的营造。
三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌,不但能在跨界营销中保持各自特质,更能因为对方的存在,而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。
而共通的品牌形象和用户市场,则是营造跨界联合双方CP感的核心。
以安踏与可口可乐的跨界合作为例。安踏与可口可乐都是在奥运赛场上曝光度很高的品牌,也都提倡激情以及对于生活的热爱。
因此,安踏与可口可乐的合作,在双方品牌调性与目标人群上都高度契合。双方的跨界,也就更能营造出CP感,碰撞出更多灵感的火花。
△ 安踏X可口可乐霸道鞋款
金属扣运用可口可乐拉环设计,颇具创意
△ 安踏X可口可乐“泡泡”跑步鞋
将可口可乐泡泡元素运用在了鞋面设计中 ④ 非调性契合IP+精彩跨界内容制作=成功冲突感制造。
当然,也不是说非调性契合的IP就不能进行跨界联合,只要拥有高超的跨界内容制作本领,一样可以制作出高满意度的跨界内容。甚至还可以通过两者的反差,制造「冲突感」,收获话题度。
例如安踏KT系列与六神的跨界合作。
△ 安踏KT5 X六神联名款海报
 安踏与六神,两者品牌调性南辕北辙,但是两者都是具有较高国民认知度的品牌,这为它们的合作打下了基础。而安踏与六神的跨界联合,之所以能够大获全胜,离不开安踏精彩的跨界内容制作。
安踏脑洞大开,将KT系列代言人汤普森“G6之神”的名号,与六神品牌名相结合。制作了一系列传播物料,既有趣味度,又有话题度。
同时,安踏还将二者品牌文化深度结合,设计联名产品。鞋面上的G6,代表了汤普森在历年季后赛中G6中的出色表现,辅以六神品牌主色调,清爽而又有记忆点。
△ 安踏KT5 X六神联名款鞋盒照
 通过精彩的跨界内容制作,安踏与六神的跨界联合看起来不仅毫不违和,还通过两者的反差营造出了别具一格的冲突感,使得这款联名产品一经推出,就引发了大众的狂热讨论。
△ 安踏KT5 X六神联名款引起大众讨论
实现长期目标的重点在于品牌个性的坚守与传递
除却短期的销售转化与拉新,从安踏一系列跨界联合中,我们还可以看出安踏对于其品牌调性的坚守与传递。
纵观安踏对所以跨界合作IP的选择,与合作内容的制作,无不在致力于巩固其年轻化调性。
1· 安踏跨界合作IP选择法则:
① 炙手可热的IP,大众化IP的覆盖。
“安踏在IP的选择上,通过认知度高,话题度高的IP合作,实现大众关注度覆盖,是其保持跨界热度的诀窍。一个优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应,它能够产生足够大的商业价值和文化价值,达到品牌文化的共振,以及目标群体的共振。为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。
同时,在消费者调研过程中也发现:一二线城市年轻消费者更青睐设计师联名商品,三四线城市更热衷大众化IP的规律,讲情怀、玩跨界、品文化。” 安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺介绍。
△ 安踏与NASA合作联名款

② 短期内能够跟消费者形成互动。
安踏所选择的一系列IP,都能在短期内与消费者形成互动(www.zhuanqianju.com)。这一点十分精明。消费者参与度,是跨界营销不容忽视的底层逻辑之一。
一场没有消费者愿意参于互动的跨界联名,是不会有足够的关注度,也不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象,更是难以形成销售转化的。
△ 安踏在女神节前后推出花木兰系列借力特定时间点与消费者形成互动

2· 安踏跨界IP“使用”法则:
① 不浪费每一个消费者触点,实现IP文化全方位传递。
安踏对于IP的使用,尤其值得一说。
首先,安踏并没有将IP的运用停留在线上热度营造层面,而是将线上线下结合,不放过每一个消费者体验接触点。
安踏篮球品类事业部副总监刘硕表示,在安踏KT系列与六神的联名案例中,安踏就在线上发售的同时,同步在线下店铺构建主焦点位,与店外海报、店内汤普森视频、构成沉浸式组合氛围。
安踏还结合六神跨界主题,设置了互动游戏。让消费者投色子,投到6点就可以获得安踏X六神限量款产品的购买资格。通过沉浸式互动体验的营造,安踏让这场联名,在身与心层面,都真真正正与消费者玩在了一起。
② 深入双方IP文化,打造独特、全新IP,巩固、传递品牌调性。
安踏IP运用的巧妙,更加体现在安踏对于双方IP文化的深度挖掘与自身品牌调性的巩固上。
让我们以安踏KT系列与知名球星汤普森的合作为例。
△ 安踏品牌代言人克莱·汤普森
 “安踏与知名球星克莱·汤普森的合作,主要从合作对象选择、优势特点挖掘、东西文化结合三个方面着手,不仅巩固、传递了自身品牌调性,也成功创造了KT这一经典品牌IP。”安踏篮球品类事业部推广高级经理吕志敏介绍。
首先,在合作对象选择上,安踏多选择与NBA上升期外线型篮球员进行合作,这背后有其秘诀:

此外,安踏与汤普森合作的KT系列的成功,离不开安踏对于汤普森本人个性的展现。安踏成功将汤普森这一外国球员的自身特色,与中国本土文化进行了有机结合,打造出“中国汤”这一备受中国大众喜爱的球星形象。
在这过程中,汤普森的配合起到了很大的助力。汤普森本人就是一个幽默风趣颇具亲和力的球员。因此,当安踏邀请他进行一系列中国本地文化的尝试,诸如骑共享单车、跟大妈跳广场舞时,他都会欣然参与。

△ 克莱·汤普森骑共享单车

“中国汤”形象深入人心

 可以说,安踏与汤普森共同向大众展现出了其接地气的、贴近大众的代言人形象,也铸就了安踏KT系列品牌的灵魂,将其创造成为一个全新的、成功的品牌IP。
数据显示,安踏KT系列近几年呈几何式增长,初代专属战靴KT1销量为10万双,二代销量为20万双,三代销量为40万双,四代销量为75万双,五代预定量已达100万双。2018年,安踏篮球鞋销量就已登上中国市场第一的位置。在这之中,KT系列居功至伟,占安踏篮球总销量达30%-40%。
△ KT系列在美国发售活动当天上千人在店铺街道排队抢购
  “不论身处哪种青年文化,年轻人始终不惧探索尝试,当下我们的青年文化更处在一个觉醒上升的趋势。”郑明廉指出,也正如此,安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。现如今已经推出市场的安踏X吾皇万睡、安踏霸道X故宫2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP,也正传递着安踏所想展示的青年最鲜明的精神印记“上行之心”。 珍惜每一次跨界IP
构筑品牌IP价值资产
跨界联名的生意虽然热闹,但要想真正做好,里面的门道是不少的。
有的跨界为了联名而联名,浮于表面而忽视双方IP文化的深度挖掘,从而使得一场跨界显得相当肤浅生硬,变成一场皇帝的“自嗨”新衣;有的跨界则欠缺对于不同行业、不同受众的偏好的充分考量,忽视好方向和主题的把握,与合作对象的慎重选择,从而踩到“雷区”。
还有一些企业的跨界,无视自身品牌调性与形象的契合,推出与品牌自身形象差异巨大、甚至带来负面联想的联名产品,不但没有得到目标人群的青睐,还招致外界质疑,引来一片骂声。
更有一些企业,虽然掌握了正确的跨界姿势,推出联名产品时却只顾设计的新潮和话题的爆款,忽略了最根本的质量要求。导致产品本身出现问题,把自己主业的“老本”都搭了进去。而这一系列企业的跨界之所以失败,究其根本,在于他们都没有真正了解跨界营销的精髓。
不管是短期目标也好,长期目标也罢,获取消费者关注,构筑品牌价值资产,都是跨界营销不变的根本。
“我们要构筑的不止是一个国潮品牌,也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化,而是洞察青年文化,成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者,建立品类清晰人设,打响文化号召力,成为年轻人的一份子。”郑明廉表示.
△ 2020年初,安踏篮球推出雷神火神战疫系列产品
 纵观安踏从2017年-2020年的一系列跨界营销案例,我们可以看出,安踏并没有将每一场IP联名跨界视为获取短期关注的孤立事件,而是通过一系列与自身品牌调性高度契合的跨界,形成了完整的跨界营销案例矩阵,巩固了品牌的独特个性,构筑了品牌的长期IP价值资产。从而不仅使这一场场跨界,都宛如烟火般漂亮,更让这一场场跨界,变为了一颗颗星星,闪耀于品牌的灵魂之中。
而跨界,本就不应该是一场场烟火,就该是一颗颗照亮大众生活,闪耀于品牌灵魂的星星。
这,才是跨界营销的根本与精髓所在。

文:首席品牌官

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