一年营收79亿,3天狂卖2.46亿!太平鸟成为疫情下服装行业的破局者!

以下文章来源于营销观察报 ,作者叶川

早在2015年、购物中心崛起之时,服装行业就已经开始洗牌了。一方面消费格局、消费场所都在发生变化,另一方面原材料、运营成本的上升,使得不少原本高性价比的品牌丧失了竞争力。


2019年,服装行业已经产生了一些数据性的下滑,整个服装零售首次出现了负增长。而2020年的这一次疫情,对整个服装来说就是二次打击,加速了行业洗牌速度。


但是却有一家服装品牌,在这样的行业环境下逆势而上,创下了3天销售额2.46亿,2019年收入超过79亿,同比增长2.8%的销售奇迹。





该品牌就是太平鸟,同样身处水深火热的服装行业,为什么太平鸟能够势如破竹,从容度过疫情危机?


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先人一步线上布局

让太平鸟成为疫情下服装行业的另类


突如其来的疫情让实体经济陷入了全面瘫痪状态,尤其是以店铺为核心的餐饮和服装行业,裁员、倒闭、退市的消息不绝于耳。


1月底,澳大利亚服装品牌真维斯(Jeanswest)宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。


3月底,国际时尚服装品牌Esprit在线上和线下同时推出了低至1折的促销活动,为全面退出中国市场做最后的准备。


4月中旬,有“小碎花”之称的英国高街品牌Cath Kidston宣布,永久关闭所有60家线下门店,裁员900余人,目前仅有32名员工留任参与网店经营。


就连曾经在“两地”同时上市,被誉为“中国万店王”的拉夏贝尔,也逃不过关店、爆仓的命运,母公司被法院列为执行人。


相较于频频爆出惨状的这些品牌,创立于1995年的太平鸟却在疫情期间好消息不断:


日均总零售额超800万,最高时日零售额超1000万元!

武汉门店全部停业,但2月以来业绩连续高增长!

“3.18女王节”期间直播40余场,3天卖掉2.46亿元!

...


这些亮眼成绩的背后,却是太平鸟先人一步的战略布局。


如今的直播带货,可以说是人人皆知,从网红到明星,再到如今的CEO、县长,直播已经进入了全民时代。如果说李佳琦、薇娅是让直播走上巅峰,那么太平鸟绝对是直播的“鼻祖”。



早在2016年,太平鸟就已经开始布局了以直播为核心线上业务和“四轮驱动”的全网协同零售,其中,“四轮”是指:百货商店、步行街、大型综合体、还有电商。要知道,2016年的电商业务还没有成型,李佳琦、薇娅更是还未触碰到该领域。


直到2018年,电商行业才有所起色,但是大多数人都抱着中立的态度,迟迟不敢下手,尤其是在“电商冲击实体经济”的言论下,很多商人并不赞同。但是太平鸟却大刀阔斧,加入电商行列,更是在线下门店同步开启了直播业务。


当其他服装行业一味坚守“实体”经济时,太平鸟已经学会了“电商+实体”两条腿走路。



而2020年突如其来的新冠疫情,让实体经济几乎全线瘫痪,而“宅”在家里的用户们把消费全部集中于线上,以电商也核心的零售模式再次成为香饽饽。


太平鸟这么多年的“线上作战经验”终于派上了用场,疫情期间积极拓展业务,开启了“all in 新零售”战略,并迅速成立了四个团队,服务于前端门店导购:一是“吸粉组”,为线上社群规模的扩张提供方法论与资源支持;二是“种草组”,负责社群营销活动策划、商品视觉素材的收集与分发,帮助导购培养用户购买兴趣;三是“拔草组”,承担小程序商城的系统优化与促销折扣策划;四是“助威组”,对上述三个团队进行案例拆解和方法呈现。


线上线下齐齐发力,让太平鸟借助微信小程序、直播电商、社群导粉等渠道,实现了从“流量”到“销量”的转化,保证了半数暂停营业门店有销售的战绩。



总之,太平鸟能够转危为安,在逆境中实现快速增长,离不开“超前思维”,无论是入驻电商,还是布局新零售,太平鸟都走在了行业前端,当别人踌躇不前、瞻前顾后之时,敢于做第一个吃螃蟹的人,这样的魄力不是任何品牌都具备的。



2

精准洞察消费者需求是太平鸟品牌崛起的本源


过去的消费市场,品牌生产什么就卖什么,品牌完全掌控着消费市场的需求变化;如今,随着消费者意识的转换和消费市场的升级,围绕“消费者需求”为核心,抓住消费市场的需求端口,才能缓解品牌在激烈市场中紧绷的神经。


尤其是如今形势并不向好的服装行业,精准洞察消费者需求,顺应时代趋势去打造优质的产品和服务,才能保证品牌的专业性,满足消费者多样化、个性化的需求。


太平鸟就很懂得“投其所好”,用年轻人喜欢的方式,与他们玩在一起,从而让品牌长期活跃在年轻人的视线中,加深太平鸟的品牌认知和品牌美誉度。


1、产品方面:年轻人喜欢什么,太平鸟就设计什么


面对激烈竞争的服装行业,符合消费需求的优秀设计师缺乏,设计产权难以保障,抄袭严重,导致衣服品质良莠不齐,服装品牌也难以形成记忆点。对于做传统服装起家的太平鸟也是一样,刚开始处处碰壁,所幸的是,太平鸟很快找到了适合自己的路:消费者喜欢什么,太平鸟就设计什么。


跟着年轻人走的品牌策略,让太平鸟以优于绝大多数传统品牌的差异化优势实现了品牌转型,在短短3年之间,完成了品牌的调性迭代,深度攻陷了90后的衣橱。


比如,与电影《花木兰》联名的系列设计,引得了一众年轻人的好评;还是将童年动画形象设计在衣服中推出的童年回忆系列,简直让90后爱不释手;融入中国元素的国风系列,上身后的小姐姐飒气出街,回头率爆增。



2、门店陈列:跟随时代审美,呈现出一种生活方式


服装行业是典型的实体经济,实体店是连接消费者与品牌的核心渠道,因此店铺陈设直接影响着消费者的购物体验和购买欲望。在太平鸟的店里,不仅有年轻人喜欢的不同系列风格的衣服,这里的陈列和服务,也会让你挪不动脚步。


太平鸟的店铺,一眼望去,轻奢风扑面而来,同时又不失新潮和年轻格调。店铺中,不同系列的衣服陈列风格也不一样,如STYLE 高端系列在陈列上留有大片的空白,看起来更加简约高级;SHOW 系列和 STREET则使用了暖色调,让人感到亲切的同时又不失活泼。


STYLE 高端系列


SHOW 系列


除了陈列,太平鸟店铺的试衣间也是一大亮点,试衣间被打造成了一个浴室场景,白色瓷砖、潮流感的 Girl Power 霓虹灯、放上植物的置物架、就连挂钩都是花洒的开关...这样的试衣间(www.zhuanqianju.com)除了有试衣服的冲动,更是拍照打卡的圣地。



同时,太平鸟的休息区也非常很舒服,柔软的沙发、常温的水、一次性纸杯、薄荷糖果等应有尽有,大大延长了顾客在店的停留时间。可以说,太平鸟在店铺陈列、功能区设计等方面,完全是根据消费者的需求来打造的,进入太平鸟的店铺,不仅仅是为了满足用户的消费需求,更是为了表达年轻人的一种生活方式。



3、营销策略:打造“太平青年”品牌IP,持续输出品牌价值


近几年,品牌年轻化已然成为众多品牌的共同选择,对于太平鸟来说,精准定位年轻人消费群体,在品牌年轻化的战略布局上逐渐打造了“太平青年”这一IP,通过深挖青年文化,以年轻人认同感强烈的价值营销策略,深深走入了年轻人的心中。



跨界合作一直都是品牌方的最爱,而太平鸟直接将联名合作来增加品牌新鲜感和丰富品牌内涵变成自家的招牌。与各种潮牌合作,与可口可乐、迪斯尼、《花木兰》等大IP大胆跨界,与国产老牌联名,唤醒新生代青年的“复古国潮”记忆。



彻底年轻化的太平鸟,聚拢了一大批“太平青年”,这样的价值营销战略也已经取得明显成效,年轻消费者对太平鸟产生了极大地品牌认同感,为品牌贡献了增量市场,直接体现为品牌会员量的快速提升和集团销售额的大幅增长。


从太平鸟的品牌崛起之路,我们可以看到一个基本的商业逻辑:跟着消费者走,就等于跟着机遇走。


在新的消费时代,服装品牌当“以消费者需求”为中心,以年轻化的创新思维重新定位品牌价值,以先人一步的品牌战略布局,推动传统服饰行业实现全方位变革。



3

急需转型的传统服装行业

未来的发展机遇在哪?


在消费增速下滑的大环境下,转型焦虑几乎已经弥漫了整个传统服装行业,国内大型服装品牌几乎都在积极尝试转型,从线下到线上,从国内到国外,从品牌自创到收购...


从目前的市场情况来看,大部分转型并不太成功,那么在“后疫情”时代,服装品牌的发展机遇在哪里?


1、细分市场价值逐渐凸显,多品牌战略迫在眉睫


从现有的服装行业环境来看,服装市场的增长已经到达了一定的瓶颈期。尤其是此次疫情的冲击,大多数服装品牌都陷入了瘫痪状态。随着消费升级更加精细化时代的来临,使得细分市场成为必然趋势,服装行业想要进一步发展,也必须针对细分市场做出适应性调整,提前布局才能够抓住机遇,突破当前所面对的瓶颈。


比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长;“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发展;人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展…这些细分市场的价值逐渐凸显,单一的品牌定位就无法同时覆盖,多品牌战略迫在眉睫。


比如近几年实现高速增长的太平鸟,就针对细分市场,发展了LEDIN乐町、COLLECTION、JEANS、赫奇男装等多品牌战略,定位于不同用户群体和设计风格,从而在细分领域实现纵向发展。



2、新消费形态逐渐形成,消费者需求成为品牌立足之本


如今的消费市场,95后、00后成为了新生消费主力军,他们的消费观念和消费行为在不断发生变化,使得他们的消费越来越理性,价格也不再成为他们决定购买与否的首要标准,新消费形态逐渐形成。


传统服装行业也从商品时代回归到了产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代,消费者不再为过多的溢价买单,更愿意为爱好和兴趣买单。因此,以消费者需求为核心,向年轻消费者靠拢,追踪消费者喜好,对自身设计做出调整,增加个性化体验,才是品牌的立足之本。


3、线上线下整合时代到来,新零售运营模式成为新机遇


2020年纯电商时代已经结束,未来是考验线上线下一起整合资源的时代。因此没有线上线下之分的新零售时代已经悄然来临!太平鸟不断布局线上电商直播业务的同时,也没有放弃线下实体消费,这种线上线下同步发展的模式深深影响到了上游的时尚设计,中游的生产制造,下游的品牌传播、产品分销、物流分发、门店运营、精准营销等各个环节,这种运营模式堪称中国服装行业实现“新零售”转型的典型样本。



随着消费者和市场需求的转变,未来的服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然趋势,建立起“大数据+人工智能技术”的新零售运营模式成为服装品牌打破现状,实现突围的新机遇。


由此可见,太平鸟能够在并不乐观的服装产业中一路高歌,更是在突如其来的疫情危机中转危为安,靠的可不是运气,而是由始至终的品牌力。


从产品设计、门店陈列、营销战略,太平鸟凭借着“超前的市场洞察力”和“果毅大胆的品牌执行力”,成为整个行业的破局者。


像太平鸟这样懂得洞悉消费者需求、跟着时代不断蝶变的品牌,一定可以越飞越高!


/完


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